开题报告内容：（包括拟研究或解决的问题、采用的研究手段及文献综述，不少于2000字）
- 研究的背景及意义
2009年，在中共中央国务院《关于深化医药卫生体制改革的意见》中指出建立科学合理的医药价格形成机制要严格控制药品流通环节差价率；要改革药品加成政策，实行药品零差率销售。药品零差率政策从基层医疗机构逐步扩大到公立医院，试点地区也不断扩大，药品价格改革是医改中的重要环节，通过在全国范围内不断推进药品零差率制度，达到降低药品价格的效果，以解决药品流通环节中的药价虚高问题。在严格的药价管制情况下，药品销售过程中承担药品信息推广角色的医药代表则面临着新的挑战。本文立足于药品零差率的政策背景，分析医药代表的生存环境，探索新形势下医药代表的职业模式。
- 研究手段
（1）文献研究法。通过查阅大量的文献资料，详读政策文件，了解最新研究进展，参考药品零差率政策正式实施的效果及产生的影响，分析新形势下医药代表的生存环境，为研究提供理论基础与指导。
（2）访谈调查法。对身处医药代表岗位的工作人员进行访谈，探究在医改的大背景下，以及零差率政策实施以来，医药代表工作性质及任务的变化，分析其职业环境并探索其职业路径。
（3）对比分析法。对医疗机构执行药品零差率前后，药品的售出情况进行分析，进而研究这一制度对医疗机构的影响，以及基于这种影响对医药代表工作的影响。
3、 文献综述
（1）药品零差率
对于零差率政策学界持有不同的看法。但在药品实行零差率销售后，加上国家对于流通差价率的控制，药品从出厂到销售之间的利润被大幅度缩减，由于医药代表给医院及医生的“回扣”则正是来源于药品的流通差价，提供给医生的利益被压缩，医药代表的工作将会面临新的考验。
对于取消药品加成，实施药品零差率对遏制商业贿赂的作用，多位学者持否定观点。在医药购销过程中，诸多的流通环节形成了庞大的利益链条，每经一个环节，就会有相应的利益回扣，这就使得销售到患者手里的药品价格较出厂价格迅速抬高（郑格琳、郑蕾、杨安,杨永生、陈珞珈，2015）。药品“顺加作价”政策形成了“高价药品高利润，低价药品低利益”的利益取向，取消药品加成在一定程度上遏制了医院采购高价药的行为，但因二次促销的现象严重，实行零差价并不能完全遏制商业贿赂（蔡海平，2012）。在地方保护主义影响下，地方政府鼓励和促进药企扩大销售，发展区域经济活力，对药价虚高现象往往表示默认（谢庆东、姚红卫，2010）。在对上海市社区卫生服务中心实施药品零差率政策的效果初步分析发现药品价格并未减少，反而上升幅度接近原来的加成率，是否存在暗折暗扣还有待进一步调研（张崖冰、胡善联、何江江、杜蕾，2010）。这种现象出现正说明分析医药代表工作现状的必要性，以期了解药品零差率政策的成效。药品零加成政策切实可行，但降低药品价格力度不够，只切断了医院和药品之间的利益，但医生和药品之间的利益仍未切断（黄强，2014）。政府实行零差价的意图是想切断医生药商之间的利益链，但事实上并不能消除回扣问题，只有政府理顺厂家—公司—医院三者关系，挤掉药品回扣那部分金额，医药代表推销产品的行为才能受到抑制（金侣良、袁树人、金荣泉，2013）。在市场经济的大环境下，取消药品加成，只是在医院药品销售环节上切断了医院获利途径，药品销售代表实际上与医生、 医院的联系仍然会存在，只要使用药品销售代表推销的药品，仍会存在获利途径（高杜，2013）。药厂、销售商和医院从完全没有定价权演变成共同掌握定价权，因此取消药品加成不能阻止药价虚高涨势，除非医疗服务收入正位和规范药品流通秩序（陈永成，2015）
但也有学者持积极观点，认为在日渐完善的监管体系下以及国家对医改的大力支持下，药品零差率的实施减少了流通中的利润，制约了“回扣”现象的发生。取消医疗机构药品收入加成政策的目标就是切断医疗行为与药品收入的直接关系，从机制上改变医院的趋利行为，从而遏制医药费用的不合理增长，有效缓解群众“看病贵”问题。从这一角度上来说，医院是不断打击流通环节的高额利润，切断利润链条（吴凌放，2007）。吕宁（2013）表示在后医改时代，新的药品集中采购制度把减少流通环节、降低药品流通费用作为重要内容，流通环节的价格空间将被压缩。实施药品集中采购，全面推进信息公开，对药品招标、采购、配送、使用、结算等各环节加强综合监督管理，接受社会各界监督，有利于预防和遏制药品购销领域腐败行为，抵制商业贿赂。
