开题报告内容：
一、课题的研究背景、目的和意义
- 研究背景
随着移动互联网发展成熟，智能手机普及率的大幅度提高，医药APP 推出时机成熟。 生活水平的提高让人们对医药健康需求增加，对医药健康服务及产品的要求提高，京东商城、亚马逊等电商推出快速送达服务，让限时送成为可能，于是医药电商也要能够基于精准地理位置配送订单与服务。政府对于医药流通产业的发展也越来越重视，并针对医药电子商务的发展制定了一系列的政策法规。2011年5月商务部发布的《全国药品流通行业发展规划纲要(2011-2015)》明确表示:“在创新药品经营模式方面，要支持连锁经营、物流配送与电子商务相结合，提高药品流通领域的电子商务应用水平。 鼓励规范经营的零售连锁企业发展网上药店。”并且政府主张创新发展模式，调整行业结构，基于电子商务发展医药健康产业。 2014年9月20日阿里巴巴在纽交所的成功上市也刺激了医药电子商务的快速发展。目前B2B,B2C的医药电子商务在借鉴其他行业电子商务的发展优势时，却没有充分考虑医药健康产业的特殊性，医药物流配送的高要求保证了药品安全但是也阻碍了电子商务发展，一直以来，处方药和医保是医药电商行业发展的最大阻碍因素，虽然处方药开放在即，但医保制度则是医药万亿市场能否实现的最后坚冰，医药电子商务发展仍处于瓶颈期。现阶段领先的网上药店仍然是传统中一些比较有影响力的品牌连锁药店，如天猫、一号店、健一网、药房网等，但是局限于线上大批量交易，对于单个消费者价格较贵，且物流配送不能满足消费者需求，影响消费者即时取药、用药、询问用药方法等ꎬ影响消费者的用药安全感知。
美国网上药店(通过VIPPS认证)其处方药销售占整个网上药店市场50%以上，这与美国早期进入政策红利密不可分。我国处方药一旦松绑，医药电商的市场份额必然大大增多。2015年有一款叫“药给力”的移动购药APP，高喊口号“1小时良药送到家”，这款类似立足于社区即时送药的移动APP 受到人们关注，也将逐步改变我们的购药方式与行为模式。移动互联与传统医药的亲密接触，不仅可以释放健康资讯需求的移动APP，还可以激发立足移动端的购药O2O平台的建立与扩张。 腾讯公司与九州通旗下好药师合作，开通一流的微信购药平台，消费者可以利用微信快速支付买药。
- 研究目的
O2O（Online To Offline）模式，是线下线上相结合的一种商业模式，使互联网成为线下交易的前台。其核心理念，就是把线上消费者带到现实的商店中，顾客可以在线挑选商品、在线支付，然后到线下的实体商店去提取产品或享受服务。O2O将线上电子商务模式与线下实体经济相融合，有利于寻求更广阔的消费市场和人群，满足顾客全方位的需求和体验。用一句话来说，O2O就是生活消费领域中虚实互动的新商业模式。对医药零售企业而言，其可以利用O2O开拓渠道，在O2O平台上发布广告、折扣优惠等信息，吸引互联网用户；消费者在网上对药品进行搜索、筛选、选购，线上支付、线下取货、退换货品，并支持送货上门。本课题主要的研究目的就是：全面分析O2O模式对医药电子商务的利与弊，使O2O电子商务模式的盈利去效力于医药电子商务，给医药企业带来一定的价值参考和借鉴意义，最终效果是改变我们的医药消费形式，更方便的满足日常所需。
- 研究意义
医药企业利用O2O电子商务模式，把线上和线下两者结合起来，有利于线上的商品的实体
感受，同时增加线下商品的销售渠道，线上线下互赢互利，共同为商家带来盈利；研究的目的是全面分析和展现O2O模式对医药电子商务的利与弊。有利于商家在今后的商业中健康的发展，引导医药企业在O2O电子商务模式下实现多方面的盈利。
二、本课题重点研究的问题及解决思路
（一）本课题重点研究的问题
1、引言
