文献综述
研究的现状及发展趋势：
在这个社会中,一种新型的传播形式对商业的发展及大众的消费活动发生着重要的影响,这种新型的传播形式就是社交广告。
社交广告是传统广告和社交网络融合的产物。腾讯公司高级副总裁汤道生认为社交广告的时代已到来。所谓社交广告，“与传统广告不同之处在于广告不再是干巴巴地独自推广信息，取而代之的是朋友对服务的参与和关注，用户看到的不再纯粹是广告，他们所关心的是好友动态，结果广告点击率大幅提升，而广告的成本也显著下降”。
社交媒体出现后，中国的广告行业发展呈现出与以往不一致的状态。社交媒体信息传播上民主化和速度上的优势，以及具有较强接受性和高扩展新的信息的有意义方式传播，都使得企业将目光转接到社交媒体上。企业信息自由流通的企业可以获得更高的利益，但是企业也要承担有攻击性内容的风险。
网络广告随着互联网行业的发展也同步发展，它几乎完全改变了当今媒体的内容生产和传播方式，从根本意义上改变着整个广告营销行业。社交媒体通过网络将信息进行传播和分享，在用户间不断地交互和提炼，从而能够达到加深传播的广度。社交媒体的互动性使得广告网络也日渐成型。网络社交媒体通过用户的数据来分析，并根据分析的结果做出更加英明的决定，以品牌来建立观众的忠诚度。社交媒体通过用户在媒体留下的痕迹，推断出受众可能对什么比较感兴趣。当推荐的消息被用户所接受的时候，用户忠诚度就建立起来了，一旦建立起来的用户更加信任媒体所发布的广告，这样就有利于品牌的建立，从而对受众的一系列行为产生一定影响。
社交广告的优势主要有以下几点：1.赋予消费者更多的选择，传播更人性化。2.受众精准定位，传播有的放矢，效率越来越高。3.可读性强，效果深入人心，用户更主动接受广告。3.广泛传播，无孔不入，广告与生活连接在一起。社交广告的优势对着受众有着不小的影响，而从受众演变成消费者社交广告也有着直接的作用。
大学生群体作为未来的消费主力，该群体的消费行为和消费能力所形成的消费文化对社会主流的消费风气有着一定的影响，同样也成为在移动社交媒体端发布广告的商家关注的重点。所以针对消费者，我国近年来也采取了一系列研究，主要是从实证角度调查大学生的消费观，这些调查主要是以地区性为主，依据不同广告媒体，不同的广告角度形式，不同的广告内容对大学生的消费观进行调查，虽然有涉及到传统媒体以及社交媒体平台，但是并没有从宏观整体的角度分析消费文化的变化。也有学者分析新型广告投放形式和方式对大学生群体的消费观念造成何种影响程度。依据这些调查研究，也可以看到社交广告对消费者的消费观念是具有直接作用的。
广而推之，社交广告下对消费者文化应该也有着相关作用。关于消费者文化，目前学术界还没有一个统一的定义。Ｋｏｚｉｎｅｔｓ（２００１）认为，消费者文化是一种群体意识，因此，他把消费者文化界定为“由商业化产生的图像、文本以及它们的使用对象之间的互相联系构成的一个系统。在这样一个系统中，使用者能够建立起共同的做法、识别和含义，从而产生群体意识，来引导群体成员的行为”。而Ｈｏｌｔ（２００２）认为，对消费者文化的认知，取决于消费者个体的认知。他指出：“商品和营销符号是消费者文化的核心，然而，对商品和符号含义认知的延续和重塑在很大程度上依赖于个人在其日常生活中的私人领域所做的选择。”Ａｒｎｏｕｌｄ 和Ｔｈｏｍｐｓｏｎ（２００５）从社会关系角度对消费者文化进行了界定，认为“消费者文化指生活文化和社会资源之间以及有意义的生活方式、象征和它们所依赖的物质资源之间的一种社会关系，并且，这种关系是通过市场来调节的”。
此 外，Ａｐｐａ－ｄｕｒａｉ（１９９０）等认为，随着全球化的发展，消费者文化已经形成了一个全球联系和延伸的密集的网络，通过这一网络，在跨国资本和全球媒体的推动下，区域文化正越来越多地互相渗透。在消费者文化定义的基础上，Ａｒｎｏｕｌｄ和Ｔｈｏｍｐｓｏｎ提出消费者文化理论（CCT），探讨消费者如何通过积极地重塑和转换那些暗含在广告、品牌、环境和实体产品中的象征意义，来体现他们的个性、身份、社会地位和生活目标的理论。他们把ＣＣＴ的研究内容归纳为消费者身份识别、市场文化、消费的社会历史模式和大众媒体下的市场思想体系与消费者诠释策略四个主题。
